As Realidades Paralelas do Consumidor
Realidades Paralelas do Consumidor
O comportamento do consumidor nunca foi um conceito estático. Pelo contrário, é um fenómeno dinâmico, moldado por fatores como o contexto, as emoções e as necessidades do momento. Através da análise dos painéis de consumo in-home e out-of-home da Kantar, é possível perceber como as escolhas dos consumidores variam significativamente consoante o contexto onde se encontram e que espaços vazios há por preencher.
De uma forma geral, na população portuguesa, o consumo de alimentos e bebidas ocorre com maior frequência em casa, tendo uma frequência media diária de consumo de três vezes (+1,5% 2024 vs 2023), mas é fora dela que se revela mais dinâmico com um crescimento de 9% no mesmo período. O aumento das ocasiões de consumo fora de casa implica, inevitavelmente, uma redução dos momentos de consumo em casa, resultando numa canibalização de momentos, sendo simples a equação – se jantamos fora, já não jantamos em casa. Contudo, quais são os momentos que mais contribuem para esta dinâmica?
Diferentes momentos desempenham um papel fundamental na dinamização do consumo, tanto dentro como fora de casa. Dentro de casa é o pequeno-almoço que mais contribui para um desempenho positivo, enquanto fora de casa são as refeições principais que têm um impacto maior. E quando analisamos a distribuição desta contribuição ao longo da semana e no fim de semana, verificamos que durante a semana o consumo em casa ocorre principalmente ao pequeno-almoço, enquanto ao fim de semana, as refeições principais são realizadas em casa. Já fora de casa, tanto durante a semana como no fim de semana, as refeições principais têm um papel relevante, mas ao fim-de-semana, somam-se ainda os momentos de snack, que inclui o meio da manhã, meio da tarde e depois do jantar.
Assim, é crucial identificar e aproveitar os espaços onde o consumidor está. Para isso as marcas devem estar atentas às oportunidades e aos espaços vazios que ainda há por preencher. Se uma determinada marca tem uma forte presença ao pequeno-almoço fora de casa, pode tentar encontrar um espaço nos momentos de snack e posicionar-se estrategicamente nesses momentos de consumo onde o consumidor está presente.
Prazer e Indulgência
Quando analisamos com mais detalhe cada um dos momentos dentro e fora de casa, bem como as principais categorias/pratos consumidos, verificamos que os portugueses tendem a optar por categorias mais simples e práticas em casa, como pão com manteiga ao pequeno-almoço e sopa de legumes ao jantar, enquanto fora de casa as escolhas tendem a ser mais indulgentes, com a preferência por categorias como pastelaria, hambúrgueres e cerveja.
A indulgência não é negociável! 56% dos portugueses afirmam que gostam que os produtos que consumem fora de casa sejam diferentes dos que podem comprar para dentro de casa, contudo, podem impor alguns limites de que, se comerem algo não saudável, certificam-se de que vale mesmo a pena e não são calorias em vão, ou depois compensam com uma ida ao ginásio ou com uma refeição mais leve num momento seguinte. A verdade é que a procura pelo prazer, um princípio fundamental do hedonismo, não é algo novo e volta e meia regressamos a ele. Contudo, é interessante perceber que agora é feito de uma forma mais equilibrada e sustentável.
Dentro de casa, é relevante destacar que o prazer tem sido um dos principais motores de consumo, a par da conveniência, que já abordámos amplamente. No entanto, os dados mostram-nos uma estabilização da motivação conveniência e um crescimento do prazer, que, face a 2020, aumentou quatro pontos percentuais. Neste contexto, o prazer assume um papel de destaque principalmente ao fim de semana, e às refeições principais, estando mais desenvolvidos em pratos de marisco, tradicionais como bacalhau, arroz de polvo e arroz de pato, bem como sobremesas e bolos. À exceção do marisco, são pratos que rendem bastante, sendo ideais para várias pessoas ou várias ocasiões de consumo.
Fora de casa, o prazer também desempenha um papel central, sendo a principal motivação em 41% das ocasiões de consumo. No entanto, destaca-se sobretudo em momentos de snack, que inclui o meio da manhã, o meio da tarde e o depois do jantar. Assim, a motivação é a mesma, mas, em diferentes contextos, pode assumir nuances distintas.
Diferenças entre gerações
O consumo dentro e fora de casa também varia entre diferentes gerações. A Geração Z apresenta um consumo mais desenvolvido dentro de casa, especialmente nas refeições principais ao fim-de-semana, em que estão acompanhados pela família, sendo a conveniência a principal motivação. Em contraponto, fora de casa, devido ao tempo considerável que passam na escola, faculdade ou trabalho, as refeições principais e os momentos de snack são os mais desenvolvidos. Este consumo é, na sua maioria, feito com amigos e não costuma ser planeado, surgindo, por exemplo, uma ida ao quiosque a meio da tarde ou um almoço mais descontraído num QSR (Quick Service Restaurant). Por outro lado, os Baby Boomers, em casa, tendem a consumir de forma mais solitária, em momentos de snack e motivados por uma alimentação saudável, mas fora de casa, procuram momentos de prazer, acompanhados por amigos.
Cruzando agora as diferentes gerações com os locais de consumo fora de casa, observamos que a Geração Alpha e os Baby Boomers se destacam no canal HORECA. A Geração Alpha está mais presente nos estabelecimentos de QSR, enquanto os Baby Boomers têm maior afinidade com cafés e pastelarias. Em ambos os casos, o consumo é motivado pelo prazer. No canal de Impulso, verifica-se uma maior afinidade por parte da Geração Z, dos Millennials e da Geração X. A Geração Z está mais desenvolvida nos quiosques e lojas de conveniência/minimercados, possivelmente por dispor de mais tempo livre. Já os Millennials e a Geração X destacam-se no consumo em máquinas de vending, com a motivação associada ao contexto de trabalho.
Por fim, as gerações mais jovens demonstram maior afinidade com o canal dinâmico, ou seja, hipermercados, supermercados e discounts, para consumo fora de casa. No caso da Geração Alpha, o consumo está conectado à conveniência, como por exemplo uma mãe que compra uma saqueta de fruta no supermercado para o filho. Para a Geração Z, além da conveniência, acrescenta-se a motivação de estar a estudar ou a trabalhar, como adolescentes que compram um lanche da manhã ou da tarde no supermercado ao lado da escola. Já os Millennials, com outras necessidades e uma rotina mais acelerada, acabam por consumir neste canal não apenas pela conveniência, mas também por não terem planeado a refeição com antecedência.
Hype ou Tendência?
O canal dinâmico, entre os três canais do Out-of-Home (HORECA, Impulso e dinâmico), é o mais pequeno em termos de ocasiões e valor. No entanto, em 2024, 55% dos portugueses compraram pelo menos um produto de alimentação e/ou bebidas em hipermercados, supermercados ou Discounts para consumir fora de casa. Além disso, ao analisarmos a performance ao longo do ano de 2024, verificamos um crescimento na percentagem de ocasiões de consumo trimestre após trimestre. Este aumento deve-se, em parte, ao desenvolvimento contínuo dos retalhistas alimentares, que têm investido em áreas dedicadas a estas categorias dentro das lojas, bem como espaços de refeição, tornando este canal cada vez mais relevante para o consumo fora de casa.
Será apenas um hype ou uma tendência que veio para ficar? Como é que as marcas se poderão adaptar? Que estratégias devem definir?
O futuro que começa já amanhã
Conhecer o consumidor na sua totalidade nunca foi tão importante para adaptar e direcionar a estratégia. O comportamento do consumidor é dinâmico e influenciado por tendências, emoções e necessidades diárias. Acompanhar continuamente a sua jornada é essencial para antecipar mudanças, identificar novas oportunidades de crescimento e ajustar estratégias de forma eficaz.
Para identificar espaço incremental, é fundamental avaliar o potencial de cada oportunidade, considerando a sua dimensão e valor estratégico. Isso permite uma tomada de decisão assertiva, focada na maximização do retorno. Nenhuma marca tem recursos ilimitados, pelo que as apostas devem ser certeiras e baseadas em dados concretos.
Para aumentar as probabilidades de sucesso, a marca deve potenciar os seus pontos fortes e reforçar a sua relevância no mercado. Para isso, é essencial analisar e identificar as oportunidades que melhor se alinham com os seus atributos, garantindo uma estratégia eficaz e diferenciadora. Ao investir nos atributos que a tornam única e valiosa para os consumidores, a marca fortalece a sua posição e maximiza o seu impacto no mercado.
Por fim, para garantir a relevância da marca a longo prazo, é essencial investir em inovação e numa comunicação eficaz, direcionada e adaptada às tendências e necessidades dos consumidores. A capacidade de evoluir, oferecendo soluções novas e relevantes, bem como comunicar de forma clara e envolvente, permite à marca manter-se atualizada e próxima do target que quer atingir. Dessa forma, não só se fortalece a relação com os consumidores, como também se assegura a sustentabilidade e o crescimento da marca, acompanhando as mudanças do mercado e as expectativas do consumidor.