1%和6%：迎来头发洗护重塑新阶段
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近两年处于稳增长态势的头发洗护市场在2024年增速有所放缓，同期对比销售额增长1%。而消费者购买频次的增长曲线却开始明显上扬。消费者指数(Worldpanel)研究发现，2024年同比消费者对头发洗护产品的购买频次增加了6%，这背后是单次购买量减少，以及需求多样化共同驱动了消费者对该品类购买行为的改变。这也助推了头发洗护品类进入需求升级、品类重塑的新阶段。
需求来了，品牌应从哪些方向着手准备来面对头发洗护市场的新现实呢？
消费者指数(Worldpanel)研究发现，洗发功效升级，以及科学护发是消费者行为改变背后的主要推手，而产品成分与科技的使用是品牌在新现实下的决胜关键。
机会点一：洗发功效再升级，从「基础清洁」到「秀发状态管理」
消费者愈发精致，需求也越发精准。在去屑、清洁、控油等单一需求的基础上，开始追求更高层次的秀发状态。消费者指数(Worldpanel)研究表明，因功效需求，消费者购买洗发水的数量在增加。2024年，消费者人均购买至少2种功效的洗发水，而蓬松为主要领涨功效，销售额同比去年更是实现双位数增长。
女性消费者和15-34岁男性消费者是其背后主要增长推手：其中女性消费者渗透率同比提升6个百分点，为蓬松赛道的主要驱动力；男性群体也同样注重自我形象的管理，25-34岁熟龄男性对蓬松的需求最为突出，渗透率同比增长4个百分点，15-24岁年轻男性表现同样活跃，渗透率同比提升3个百分点。
机会点二：科学护发的新趋势，从「被动修护」到「精准养护」
科学护发是以头发健康养护为最终目标，依据个体发质、受损程度等特征，针对性地选择护理产品。烫染漂等美发手段会对发丝造成结构性破坏，使受损头发分叉、干枯、甚至断裂。消费者为应对这一损伤不再满足于洗发水的修护功效，开始转战更多护理产品：使用护发素、发膜、精油等来针对性地改善发丝受损。这一趋势催生了“科学护发”的新现实。
消费者指数(Worldpanel)研究显示，免洗护发精油的渗透率在近5年持续走高，成为整体头发洗护品类的增长引擎。
机会点三：成分与科技是产品护城河
伴随着功效需求的精细化，消费者在头发洗护产品的选择上也开始做更多功课，逐渐从头发洗护“小白”向“成分专家”进化。玻尿酸、水杨酸等已被市场教育成熟的护肤成分，开始收割大量消费者的钱袋子。
● 蓬松赛道：欧莱雅玻尿酸水光洗发水在截至2024年12月的一年里销售额同比增长22%。通过添加面部护理级水杨酸，给头皮带来医美“小气泡”的控油效果，同时利用小分子玻尿酸使发丝蓬松的同时保持水润。
● 修复赛道：在高端修复洗发水领域，施华蔻多效修护洗发水在截至2024年12月的一年里实现销售额同比增长19%。其采用第五代小分子水解蛋白技术来修护发丝毛鳞片损伤，在无硅油配方体系下仍能实现发丝柔顺效果。
● 去屑赛道：在基础功效中同样存在成分进阶的机会点：二硫化硒开始抢占传统去屑洗发水的市场。去屑赛道中的头部品牌也纷纷加入成分进阶的战局，例如清扬重磅推出的“二硫化硒蓝C瓶”，通过添加皮肤学级二硫化硒成分，深入头皮细胞内部，从源头修护去屑以实现长效抗屑的效果。
“成分专家”们在针对性地挑选头发洗护产品时，成分表是其首要关注点。不论是针对去屑的二硫化硒、面部护理级的同源成分，还是修护发丝的高端科技，都能够在产品成分表中得到体现。
消费者指数(Worldpanel)—包装识别 (AI Package Recognition) (点击此处了解相关内容) 能够帮助品牌方及时捕捉最新成分趋势，通过高端成分打造科技壁垒，成为高度同质化市场中突出重围的利刃，在头发洗护品类增长放缓的新现实下实现逆势上行。
包装识别 (AI Package Recognition)通过产品的包装照片，识别产品包装上正反面的所有文字信息，结合消费者指数(Worldpanel)的购买数据，我们可以量化出各关键词/元素的机会大小和趋势，匹配出对应各个趋势的人群画像与购买行为特征。
这套方法能够为品牌在产品创新、人群定位、渠道分销等各方面落实新机会。同时，也能够为原料供应商寻找新的市场。
● 哪些元素/成分正在受到消费者的追捧？
● 在产品宣称中强调哪些元素能够吸引更多消费者？
● 购买某些特定成分的消费者，是否会在多个品类上呈现同样的行为？
● 追求特定成分的消费者是谁？他们在哪里购买？
结语
头发洗护市场的增长逻辑已从人口红利转向需求红利。品牌需以「成分科技化」为矛、「精准场景化」为盾，在消费者「追求秀发健康」的核心诉求中找到差异化支点，方能在行业增速放缓的现实中实现逆势增长。未来的竞争，本质是谁能更懂消费者头发的科技与数据之争。